One click, One brand – all Identity
Corporate Branding im Internet für B2B Unternehmen
Die neueste Live Trend Studie 2010 der Hochschule für Telekommunikation aus Leipzig macht es deutlich: Die klassische massenmediale Einweg-Kommunikation verliert weiter an Bedeutung und wird zunehmend durch das Internet und die Interaktion mit den Kunden ersetzt. Auf der Markenkonferenz B2B 2010 des Vogelverlags aus Würzburg zeigt die Studie, dass die Bedeutung des Internets in 2010 erneut an Boden gewonnen hat und heute die Nummer 1 der Kommunikationsmedien in Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit ist. Deutlich vor Messen und Public Relations. Die Zeiten sind vorbei, als Kommunikation als starre Einwegkommunikation zwischen Unternehmen und seinen Kunden gesehen wurde, gerade im Geschäft zwischen Industriekunden.
Kommunikation schafft Identität und die schafft Differenzierung und Wiedererkennung, lässt aber auch Emotionalität und Interkation zu. Kurzum: Moderne, digitale Medien stehen heute in einer Wechselwirkung mit der Identität von Unternehmen. Die Chance des Internets für die Kommunikation mit den Zielgruppen zu ergreifen, das ist die Aufgabe der für Kommunikation und Strategie Verantwortlichen dieser Tage.
Auf die richtige Strategie kommt es an
Die richtige Corporate und Brand Identity Strategie ist die Grundlage dafür, dass die neuen Medien auch als Wettbewerbsfaktoren erfolgreich eingesetzt werden können. Dabei gilt es einige Voraussetzungen zu beachten:
- Priorität
Die Planung und Umsetzung des Internet-Auftrittes ist als eine zentrale Kommunikations-Aufgabe anzusehen. Die neuen Medien haben sich vom Instrument unter vielen zur zentralen Kommunikationsplattform gewandelt.
- Konsistenz
Die strategische Positionierung von Unternehmen und Marken kann nur dann glaubhaft vermittelt werden, wenn sie in unterschiedlichen Darstellungsformen (Text, Bild, Ton) konsistent und schlüssig wiedergegeben wird. Der Auftritt in den neuen Medien sollte deshalb die strategischen Zielsetzungen von Unternehmen, Marke und Produkten unterstützen. Dabei kommt der Struktur der Website eine zentrale Aufgabe zu.
- Zusatznutzen
Im Zeitalter der sozialen Netzwerke sind Information und Kommunikation in Intra- und Internet am besten so ausgerichtet, dass sie für den Nutzer interaktiv aufgebaut sind. Für die Attraktivität einer Webadresse gelten mehrere Aspekte: Form, Inhalt Struktur. Zusatzdienstleistungen wie zum Beispiel Tag Clouds, Dialog-Angebote (Info-Lounges) oder Blogs- und Forenfunktionen sind immer wichtiger. Schnelle Reaktionen und Angebote zum Dialog mit den Kunden setzen Dienstleisterorientierung voraus. Und diese Kundenerwartungen – Aktualität, Schnelligkeit, Interaktivität – sollten im Unternehmen als Werte für die Leistungserstellung verankert sein.
- Struktur
Gute Online-Kommunikation setzt eine einfache und klar strukturierte Informationslogistik voraus. Transparenz ist ein wichtiges Zeichen von Benutzerfreundlichkeit und letztlich auch von Stärke. Denn das Problem ist nicht die Beschaffung von Informationen, sondern die richtige Auswahl und Verarbeitung bei den Usern. Das ist besonders wichtig für Konzerne: Sie sollten darauf achten, dass Holding, operative Unternehmen und alle Landesgesellschaften systematisch in den neuen Medien auftreten. Wenn man jedoch die Websites ein und desselben Konzerns in unterschiedlichen Ländern betrachtet, bietet sich dem Nutzer oftmals ein unkoordiniertes Bild von Text- und Grafik-Bausteinen. Der Erfolg ist höher, wenn die Verantwortlichen auf ein konzernübergreifendes Konzept zurückgreifen. Standards, die den weltweit gültigen Markenwert auch in den neuen Medien ausdrücken.
- Internet kennt keine Grenzen
Die Inhalte der Kommunikation müssen sich neben der verschiedenen Sprachversionen zunehmend interkulturell behaupten. Es geht darum, die unterschiedlichen regionalen Normen, Mentalitäten und Konditionierungen zu berücksichtigen. Wer beispielsweise Kunden in Asien ansprechen will, sollte mit fernöstlicher Formen- und Farbensymbolik vertraut sein, denn der elektronische Raum der Kommunikation ist immer auch ein Erlebnisraum, in dem Form, visuelle Dimension und damit Symbolik eine große Rolle spielen. Anbieter von Global Information Management Lösungen sorgen hier für stilistische Marken Konsistenz über Ländergrenzen hinweg.
- Einzigartigkeit
Der Online-Auftritt gibt kompetente Antworten auf einfache Fragen. Und er sollte zusätzlich unverwechselbare Akzente setzen. Die Gestaltung einer Website ist auch ein Mittel zur Differenzierung vom Wettbewerb. Sie kommuniziert Kompetenz nach innen und außen. Sehr viele Corporate Design-Programme formalisieren jedoch die Unternehmen, sie interpretieren sie nicht. Das schafft man nur, indem man den anderen Dimensionen der Identität Geltung verschafft. Der Leistung des Unternehmens über Struktur und Aufbau der Seite, dem Verhalten des Unternehmens über die Tonalität und Sprache, die verwendet wird.
Die Verantwortung für einen stimmigen und strategisch koordinierten Online-Auftritt ist damit eine Führungsaufgabe. Corporate und Brand Identity sind in diesem Zusammenhang die Grundlage. Sie setzt sich aus dem in sich stimmigen Zusammenklang von Onlinegestaltung (Erscheinungsbild), Navigation und Struktur Website über die Darstellung der zentralen Kompetenz des Unternehmens sowie der Tonalität zusammen.
Das Web als Ausdruck eigener Identität
Es reicht heute nicht, eine Marke zu haben; nur wer eine Marke ist – also lebt – wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und die entsteht bekanntlich von innen nach außen, nicht von außen nach innen. Doch die Erkenntnis, dass die Marke diese kommunikative Orientierung im Internet erst leisten muss, setzt sich bei den Marken- und Marketingverantwortlichen nur langsam durch.
Der Autor Fridolin Dietrich ist Identitäts- und Markenberater aus München. Siehe auch www.dietrichid.com
Interview mit Markenberater Fridolin Dietrich über Claims, Slogans und das eigene Selbstverständnis.
„Audi-Vorsprung durch Technik“, „BMW-Freude am Fahren“, „Toyota-Nichts ist unmöglich“, diese Slogans kennen wir alle. Neueste Studien sprechen von 3 Trends für 2011: Globaler, doppeldeutiger und immer kürzer wurden die Slogans. OEM&Lieferant sprach mit Claimentwickler und Markenberater Fridolin Dietrich über die wichtigsten Grundlagen und ihre spezielle Bedeutung für die Automotive Industrie.
OEM&Lieferant: Herr Dietrich, warum braucht es überhaupt Claims und Slogans?
Fridolin Dietrich: Ganz einfach. Sie geben den Kunden Orientierung. Sie vermitteln sozusagen zwischen Marke und Verbraucher, bringen die Kompetenz eines Unternehmens, die Idee eines Produktes oder die Werte einer Marke auf den Punkt. Die erfolgreichen unter ihnen wie „Haribo macht Kinder froh“ merken wir uns, werden wie bei „Aus Erfahrung Gut“ Redewendung oder sogar im Ausland in deutscher Sprache verwendet, wie bei Audi „Vorsprung durch Technik“.
OEM&Lieferant: Slogan, Kompetenzaussage, Claim, was ist da genau der Unterschied?
Fridolin Dietrich: Wir unterscheiden auf der einen Seite Claim bzw. Kompetenzaussage und auf der anderen den Slogan. Der Claim und die Kompetenzaussage bringen das Unternehmen oder die Marke langfristig mit seinen Kompetenzen und Werten auf den Punkt. Der Slogan ist eher kurzfristigerer Natur und auf Kommunikations- bzw. Werbekampagnen bezogen.
OEM&Lieferant: Gibt es weitere Unterscheidungskriterien?
Fridolin Dietrich: Ein wichtiger Aspekt ist noch der rechtliche Unterschied. Claims bzw. Kompetenzaussagen werden meist im Zusammenhang mit der Marke geschützt. Dadurch erfahren sie bestimmte schutzrechtliche Anforderungen.
OEM&Lieferant: Was macht einen guten Claim aus?
Fridolin Dietrich: Wenn er die Kernbotschaft wie eine Eselsbrücke vermitteln kann. Er muss die Identität eines Unternehmens auf den Punkt bringen und dabei noch kurz, kompakt und leicht zu merken sein.
OEM&Lieferant: Was sind die größten Herausforderungen Ihrer Erfahrung nach?
Die liegen darin, die Komplexität der Unternehmen und derer Leistungen so zu kondensieren, dass am Ende ein merkbarer Claim herauskommen kann. Hierbei reicht es nicht ein guter Texter zu sein, sondern im Vorfeld klare Antworten auf die Fragen „Wer sind wir?“, „Wofür stehen wir?“ und „Was macht uns als Unternehmen oder Marke besonders?“ zu haben. Diese Fragen klingen einfach, sind aber für viele Unternehmen schwierig zu beantworten. Sie fragen 3 Führungskräfte und bekommen 6 verschiedene Antworten.
OEM&Lieferant: Wie gehen Sie vor, wenn es um die Entwicklung von Claims und Slogans geht?
Auf Basis von Vision, Strategie, Werten und internen und externen Imageaspekten erarbeiten wir die Antworten auf obengenannte Fragen.
Dann filtern wir die Ergebnisse so lange, bis wir zu einem Positionierungspapier kommen. Die Essenz daraus gilt es dann kurz und einprägsam zu formulieren.
OEM&Lieferant: Wie wichtig sind Claims und Slogans für die Automotive Industrie?
Automobilhersteller, Maschinenbauer, Zulieferunternehmen müssen sich im weltweiten Wettbewerb profilieren, sich im Wachstum als Partner- und Technologie-Unternehmen positionieren. Der traditionelle USP-Gedanke „unser Produkt ist besser“ überzeugt längst nicht mehr. Kompetenzen, die Art und Qualität der Kommunikation, das Service- und Beratungsverhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden und Marktpartnern sind zu Erfolgsfaktoren geworden. Claims bieten hier die Chance das neue Selbstverständnis zu dokumentieren. Webasto’s „Feel the drive“ profiliert das Unternehmen nun seit Jahren im Sinne ihrer Produktkompetenz als Lieferant für mehr Erlebnis und Komfort in der Mobilität.
OEM&Lieferant: Wo geht die Entwicklung der Claims in Zukunft hin?
Englisch als globale Sprache ist bei international tätigen Unternehmen mittlerweile Standard. „Unglaublich Mini“ heißt jetzt „Be Mini“. Renault spricht heute von „Drive the change“ anstatt „Rechnen Sie mit allem“. Hier haben wir typische Beispiele von Slogans, denn eine Kernkompetenz kann ich hier nicht entdecken. Bei der Leoni AG haben wir mit dem Anspruch „The Quality Connection“ die drei Unternehmensbereiche Draht, Kabel und Bordnetze unter einem Markendach gebündelt. Und Leoni profiliert sich so gegenüber Automobilindustrie und Lieferanten als Qualitätsführer in ihrer Branche und als Performer im MDax.
OEM&Lieferant: Was ist ihr persönlicher Tipp?
Claims nicht als Werbeetikette sondern als Haltung zu formulieren. Es soll ein verbindendes Versprechen nach außen, ein motivierender Qualitätsmaßstab nach innen und ein wiederkehrendes Signal des eigenen Selbstverständnisses sein. Glaubwürdig, verständlich und im Unternehmen verankert.
OEM&Lieferant: Herr Dietrich, Vielen Dank für das Interview.